Чтобы понять концепцию брендинга, сначала нам нужно узнать, что такое продукты и бренды. Поехали!

Определение продукта:

«В целом, продукт - это все, что может быть предложено рынку для удовлетворения потребностей или потребностей, включая физические товары, услуги, опыт, события, людей, места, свойства, организации, информацию и идеи»

Kotler & Keller, 2015

Это означает, что продукт может быть чем угодно, от пребывания в отеле, полета, языкового курса, до одежды, еды, зубной щетки и т. д.

Чтобы проиллюстрировать определение продукта и его роль в определении брендинга, мы будем использовать пример воды:

Вода - это бесплатный ресурс, который нужен каждому человеку, чтобы жить и выживать. И все же он стал продуктом в тот день, когда люди и компании начали его коммерциализировать, например, продавая минеральную воду в стеклянных и пластиковых бутылках.

Но вода всегда выглядит одинаково, не так ли? Это жидкость и она прозрачная. Итак, как разные компании могут продавать один и тот же продукт, но при этом убедить людей покупать их бутилированную воду вместо той, что у конкурентов?

Ответ: путем создания бренда.

Определение бренда:

«Бренд - это имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца в отличие от товаров других продавцов»

Американская маркетинговая ассоциация

Вы можете рассматривать бренд как идею или образ, который имеют в виду люди, когда думают о конкретных продуктах, услугах и деятельности компании, как практическим (например, «обувь легкая»), так и эмоциональным (например, «обувь заставляет меня чувствовать себя сильным»). Поэтому не только физические особенности создают бренд, но также и чувства, которые потребители развивают по отношению к компании или ее продукту. Эта комбинация физических и эмоциональных сигналов запускается при воздействии имени, логотипа, визуальной идентичности или даже передаваемого сообщения.

Продукт может быть легко скопирован другими игроками на рынке, но бренд всегда будет уникальным. Например, Pepsi и Coca-Cola на вкус очень похожи, однако, по некоторым причинам, некоторые люди чувствуют себя более связанными с Coca-Cola, другие - с Pepsi.

Давайте снова проиллюстрируем это на нашем примере с водой. Продаваемый продукт - вода, но для того, чтобы убедить людей покупать определенную воду, компании разработали различные бренды воды, такие как Evian, Perrier, Fiji или Volvic. И каждый из этих брендов придает воде продукта различное значение:

• Evian заставляет вас чувствовать себя молодым
• Perrier целебная и освежающая
• Вода Fijiи чистая, здоровая и натуральная

... и так далее.

В конце концов, бренд - это интуитивное отношение человека к определенному продукту или компании. Каждый человек создает свою собственную версию этого, и некоторые бренды увеличивают или уменьшают популярность в зависимости от того, как потребители относятся к ним.

Определение брендинга:

Что это?

«Брендинг наделяет продукты и услуги силой бренда»

Kotler & Keller, 2015

Брендинг - это процесс придания смысла конкретной компании, продуктам или услугам путем создания и формирования бренда в сознании потребителей. Это стратегия, разработанная компаниями, чтобы помочь людям быстро идентифицировать свои продукты и организацию и дать им повод выбирать свои продукты по сравнению с конкурентами, разъясняя, что это за бренд.

Цель состоит в том, чтобы привлечь и удержать лояльных клиентов, предоставляя продукт, который всегда соответствует обещаниям бренда.

На кого это влияет?

1. Потребители: как уже говорилось выше, бренд предоставляет потребителям возможность быстро принять решение, если нерешительно относится к одному и тому же продукту разных компаний.
2. Сотрудники / акционеры / третьи стороны. Помимо помощи потребителям в различении похожих продуктов, успешные стратегии брендинга также способствуют росту репутации компании. Этот актив может затрагивать широкий круг людей, от потребителей до сотрудников, инвесторов, акционеров, поставщиков и дистрибьюторов. Например, если вам не нравится или не чувствуете связь с брендом, вы, вероятно, не захотите работать на него. Однако, если вы чувствуете, что бренд понимает вас и предлагает продукты, которые вас вдохновляют, вы, вероятно, захотите работать на него и стать частью его мира.

Как это можно сделать?

Компании, как правило, используют разные инструменты для создания и формирования бренда. Например, брендинг может быть достигнут через:

• рекламу и связь
• дизайн продукта и упаковку
• опыт работы в магазине
• ценообразование
• спонсорство и партнерство
• визуальную идентификацию бренда (логотип, веб-сайт и цвета, это только некоторые примеры).

В нашем примере брендинга воды дизайн упаковки и реклама, пожалуй, самые мощные инструменты, используемые маркетологами:

• Дизайн упаковки - это молчаливый продавец, который привлечет внимание покупателей в магазине. Он информирует потребителей о свойствах продукта и визуально отличает марку от конкурентов на полке. Удачным примером, на мой взгляд, является Fiji Water, которому удалось создать красивый дизайн бутылки, который идеально отражает ценности бренда: чистота отражается через эффекты прозрачности, а природа воспринимается через изображение тропического цветка и листьев на заднем плане.

• Реклама - это мощный инструмент для создания и формирования вселенной бренда, поскольку она очень наглядна и рассказывает историю о продукте/компании. Вот несколько примеров брендинга воды с помощью рекламы:

Evian заставляет тебя чувствовать себя молодым:

Perrier газированная минеральная вода, которая освежает:

Fiji Water чистая, здоровая и натуральная:

Заключение:

Проще говоря, продукт - это то, что вы продаете, бренд - это воспринимаемый имидж продукта, который вы продаете, а брендинг - это стратегия создания этого имиджа.

• Коршакова Ирена Александровна
• 14 мая 2021