Сначала это работает, а потом - нет.
После нескольких месяцев перебора различных маркетинговых стратегий вы, наконец, найдете то, что работает. Однако в тот момент, когда вы начинаете масштабировать его, эффективность вашего маркетинга падает. Звучит знакомо?
Добро пожаловать в Закон дерьмовых кликов:
Со временем все маркетинговые стратегии приводят к дерьмовому рейтингу кликов.
Вот реальный пример - давайте сравним средние показатели кликов по рекламным баннерам, когда они дебютировали на HotWired в 1994 году, по сравнению с Facebook в 2011 году:
- HotWired CTR , 1994: 78%
- Facebook CTR , 2011: 0,05%
Это разница в 1500 раз. Несмотря на то, что на это различие влияют многие факторы, основная предпосылка обоснована - количество кликов по рекламным баннерам, приглашениям по электронной почте и многим другим маркетинговым каналам в сети с каждым годом уменьшается с момента их изобретения.
Вот еще один канал, который показывает скорость открытия электронной почты с течением времени, согласно eMarketer:
Хотя этот график показывает снижение, другой график (который мне не нужен) заключается в том, что количество отправляемых электронных писем увеличилось до 30+ миллиардов в день.
Все эти каналы со временем приходят в упадок, и что нас спасает, так это то, что постоянно появляются новые маркетинговые каналы. Эти новые каналы обеспечивают высокую производительность из-за отсутствия конкуренции, больших возможностей для новых маркетинговых технологий, и в настоящее время передовые технологии касаются оптимизации ваших мобильных уведомлений, а не размещения баннеров.
Есть несколько драйверов для закона дерьмовых кликов, и вот краткое изложение лучших:
- Клиенты реагируют на новизну, которая неизбежно угасает
- Первым на рынке будешь не долго
- Больший масштаб означает меньше квалифицированных клиентов
Давайте рассмотрим каждый из них более подробно, а затем обсудим варианты борьбы с этой силой притяжения в маркетинге.
Новизна
Без сомнения, одним из ключевых факторов взаимодействия для маркетинга является то, что клиенты реагируют на новизну. Когда HotWired показывали рекламные баннеры впервые в истории, люди нажимали, чтобы просто проверить опыт. То же самое для того, чтобы быть первым веб-продуктом, который отправляет по электронной почте людям приглашения на веб-сайт - он работает некоторое время, пока ваши клиенты не привыкнут к эффекту и не начнут его игнорировать.
Одним из наиболее важных инструментов, которыми вы располагаете, является креатив и призывы к действию, которые вы используете в своем маркетинге - это может быть как «X пригласил вас на Y» или заголовок, который вы используете в своих рекламных баннерах. Недавно Retargeter опубликовал интересный анализ «Важность чередующихся объявлений» , который показал, как сохранение одного и того же рекламного объявления привело к снижению CTR со временем.
У издателей часто возникает похожая проблема, когда потребители игнорируют рекламу на своем сайте, что снижает рейтинг кликов для них обоих (плохо для CPM). Эта проблема часто описывается как слепота баннера. И вы можете ясно видеть это здесь в исследовании наблюдения Якоба Нильсена:
Здесь вы можете увидеть, как пользователи, почти комично, избегают смотреть на любые баннеры.
Дело в том, что люди ищут новизну, но являются машинами для распознавания образов. Ваша первоначальная маркетинговая стратегия будет работать достаточно хорошо, поскольку ваши пользователи впервые попробуют ее, но впоследствии они научатся отфильтровывать ваши маркетинговые усилия, если только они не будут действительно полезными (подробнее об этом позже).
Присутствие на рынке никогда долго не длится
Достаточно плохо, что ваши собственные маркетинговые усилия снижают производительность канала, но обычно, когда ваши маркетинговые усилия работают, ваши конкуренты быстро следуют за ними. Существует целая индустрия компаний, которые проводят конкурентные исследования в области рекламы своих конкурентов и предоставляют вам информацию, необходимую для быстрого отслеживания их маркетинговых усилий.
Например, с помощью быстрого запроса я знаю, сколько Airbnb тратит на поисковый маркетинг (получается, миллионы в год), по каким ключевым словам они покупают рекламу и кто их конкуренты. И это просто бесплатный сервис! Для каждого устоявшегося маркетингового канала есть гораздо более сложные продукты:
Airbnb поисковый маркетинг
- Ежедневный рекламный бюджет: 10 638 долларов США
- Ключевые слова: 62 729
- Пример объявления: найти доступные номера, начиная с $ 20 / день. Просмотр и бронирование онлайн сейчас!
- Основные конкуренты: Expedia.com, booking.com, hotels.com, Marriott.com
Любой клон их бизнеса может быстро следовать за своими маркетинговыми усилиями и использовать одни и те же объявления в одних и тех же маркетинговых каналах. Это быстро ухудшает производительность маркетингового канала, поскольку новизна стирается и количество кликов резко падает.
Любой продукт, который первым выходит на рынок, имеет ограниченное окно, в котором он будет наслаждаться неестественно высокой маркетинговой эффективностью, пока не вступит в конкуренцию, и в этом случае все маркетинговые усилия ухудшатся.
Больший масштаб означает менее квалифицированных клиентов
Еще один важный способ взглянуть на доступный рынок для вашего продукта с точки зрения популярного жизненного цикла принятия технологий, на котором первые пользователи активно ищут ваш продукт, в то время как остальная часть основного рынка нуждается в хорошем убеждении. Квантовый маркетинговый способ взглянуть на это состоит в том, что первые пользователи лучше реагируют на маркетинговые усилия по всем данным показателям (% подписки, CTR, CPA), чем в более поздних сегментах клиентов. В рамках TAL ранний рынок ищет новизну, тогда как основной рынок заботится только о том, решите ли вы для них проблему.
В результате маркетинговая стратегия, ориентированная на ранних пользователей, должна выглядеть лучше, чем то, что вы получите позже. Вы можете получить ограниченный трафик от PR и целевой рекламы из нишевых сообществ и медиа-объектов. Однако, как только вы пройдете эту группу, CTR могут существенно снизиться.
Если вы SaaS или компания электронной коммерции, которая провела дорожную проверку вашей маркетинговой стратегии, приобретая ограниченное количество клиентов, проблема заключается в том, что любые предположения и прогнозы, сделанные вами на основе этой базы, окажутся в основном искаженными. Если ваша модель показывает, что вы можете привлечь клиентов за 10 долл. И достичь уровня безубыточности в течение 6 месяцев, увеличение CAC на 30% и снижение LTV на 30% удвоит время, необходимое для достижения прибыльности. Это может быть разница между жизнью и смертью для компании.
Урок для инвесторов: Остерегайтесь маркетинговых метрик, сделанных в небольшом масштабе, и остерегайтесь маркетинговых технологических компаний, которые способствуют мгновенным маркетинговым возможностям без большего видения. Это арбитражные возможности, которые со временем исчезнут.
Как бороться с Законом дерьмовых кликов
Я называю это Законом, конечно, потому что я действительно верю, что это сильное гравитационное воздействие на весь маркетинг в сети. Вы не можете избежать этого, и во многих отношениях это контрпродуктивно, чтобы попробовать.
Вы всегда можете постепенно повысить эффективность своего маркетинга, используя кочевую стратегию - всегда продолжайте разрабатывать новые креативы, тестировать новых издателей и так далее. Это все просто, но в основном о поддержании некоторого базового уровня производительности. Это может подтолкнуть закон дерьмовых кликов к действию в течение многих лет, а не ухудшать ваши маркетинговые усилия в течение нескольких месяцев.
Точно так же этот закон предоставляет лакмусовую бумажку для различия между рекламой и информацией. Когда вы продаете с полезной информацией, рейтинг кликов остается высоким. Реклама, которая является просто новизной и шумом, завернутым в новый маркетинговый канал, имеет ограниченный срок годности.
Реальное решение: Откройте для себя следующий неиспользованный маркетинговый канал
10-кратное решение для борьбы с законом хреновых кликов, даже на мгновение, заключается в обнаружении следующего неиспользованного маркетингового канала. В дополнение к удвоению вниз на традиционные формы интернет - рекламы, как баннеры, поиск, и по электронной почте, важно упорно трудиться, чтобы добраться до следующего маркетингового канала, а это неоспоримо.
Сегодня этими (относительно) неоспоримыми маркетинговыми каналами являются Open Graph, мобильные уведомления и т. д. Если вы можете заставить эти каналы работать с мощным продуктом, то это здорово. Скорее всего, вы будете наслаждаться несколькими месяцами, если не несколькими годами сильной маркетинговой деятельности, прежде чем они тоже медленно поддадутся.
- Коршакова Ирена Александровна
- 4 июня 2021